יחס המרה בחנות אונליין: איך מחשבים, מה נחשב טוב, ולמה יש תנועה בלי מכירות

יחס המרה בחנות אונליין הוא האחוז מהביקורים שהסתיימו בהזמנה. זה המספר שמסביר למה חנות עם הרבה כניסות עדיין לא מוכרת, וכדאי לבדוק אותו לפני שמגדילים את תקציב הפרסום. במדריך הזה אני מסביר איך לחשב אותו נכון, למה המספר שאתם רואים בגוגל אנליטיקס כנראה לא מדויק, ומה באמת מזיז אותו. אם עוד אין לכם תנועה בכלל, תתחילו מקידום חנות וירטואלית וחזרו לכאן.

מה זה יחס המרה ואיך מחשבים אותו?

יחס המרה הוא מספר ההזמנות חלקי מספר הביקורים, כפול 100. חנות עם 2,000 ביקורים ו30 הזמנות בחודש נמצאת ביחס המרה של 1.5%. אנשים קוראים לזה גם אחוז המרה או אחוזי המרה, וזה אותו דבר בדיוק.

שתי הבהרות קטנות לפני שממשיכים. הראשונה: יש מי שמחלק במספר המשתמשים ולא במספר הביקורים, ואז המספר יוצא גבוה יותר. זה לא משנה איזו שיטה תבחרו, רק שתישארו איתה לאורך זמן, אחרת אתם משווים בין שני מספרים שונים. השנייה: אם הגעתם לכאן בגלל המרת מטבע, טעיתם בכתובת. כאן מדברים על המרות באתר, כלומר על מבקרים שהופכים לקונים.

מה נחשב יחס המרה טוב בחנות?

אין מספר אחד שנכון לכל החנויות, ואני לא אתן לכם ממוצע ענף בלי מקור. חנות שמוכרת ספה ב8,000 שקל וחנות שמוכרת סבון ב30 שקל לא אמורות להמיר באותו אחוז, וגם אותה חנות ממירה אחרת במובייל ובמחשב, ומקמפיין ומחיפוש אורגני.

מה שכן עובד: להשוות את החנות לעצמה. לקחת את יחס ההמרה של שלושת החודשים האחרונים, לפצל אותו לפי מקור תנועה ולפי סוג מכשיר, ולעקוב אחרי כל אחד מהם בנפרד. שינוי של רבע אחוז בתוך קבוצה אחת אומר הרבה יותר ממספר כללי שמושווה לחנות אחרת בתחום אחר.

למה יחס ההמרה שאתם רואים לא מדויק?

יחס ההמרה שמופיע בגוגל אנליטיקס כמעט תמיד נמוך מהאמיתי, כי חלק מההזמנות לא נספרות בכלל. בחנות שבדקתי לאורך שלושה שבועות, GA4 קלט כ90% מההזמנות ששולמו. השאר נבלעו בחוסמי פרסומות ובדפדפנים שלא מאשרים מעקב.

והבעיה יכולה להיות גם בצד השני של המשוואה. בקמפיין אחד ראיתי שרק 19% מהקליקים הפכו לביקור באתר, והביקורים שכן הגיעו נמשכו בממוצע שנייה אחת. זו לא תנועה אמיתית, אבל היא נספרת במכנה ומורידה את היחס של כל החנות. לכן לפני שמסיקים משהו, שתי בדיקות: לספור את ההזמנות במערכת של החנות עצמה (WooCommerce או שופיפיי), ולוודא שהתנועה בקמפיינים היא אנשים אמיתיים.

איך מפצלים את יחס ההמרה כדי להבין מה באמת קורה?

מפצלים לפי מקור התנועה, לפי סוג מכשיר ולפי עמוד הכניסה. מספר אחד לכל החנות מסתיר כמעט את כל מה שחשוב.

דוגמה מהשטח: באחת החנויות שאני מלווה, קונים שהגיעו מקמפיין ממומן קנו בממוצע 1.83 פריטים בסל של 137 שקל. הממוצע של כל האתר באותה תקופה היה 3.57 פריטים ו262 שקל. ואף מארז לא נמכר דרך הקמפיין, כל המארזים נמכרו לאנשים שהגיעו ישירות, מחיפוש או מהמלצה. יחס ההמרה של הקמפיין נראה סביר, אבל כל הזמנה ממנו הייתה שווה חצי.

זה מה שהפיצול נותן: לא רק כמה קונים, אלא מי קונה, ממה ובכמה. ככה גם יודעים איפה לשפר. אם המובייל ממיר בחצי מהמחשב, הבעיה כנראה בתהליך התשלום בטלפון ולא בקמפיין.

מה זה נטישת עגלה ולמה זה קורה?

נטישת עגלה היא מצב שבו קונה הוסיף מוצר לסל ולא סיים את ההזמנה. לפי מכון Baymard, שמרכז מחקרים על חוויית קנייה, שיעור הנטישה הממוצע עומד על 70.22%, על בסיס 50 מחקרים. כלומר, מתוך עשרה אנשים שמוסיפים מוצר לעגלה, שבעה עוזבים.

חלק מהם בכלל לא התכוונו לקנות עכשיו, ואת זה אי אפשר לתקן. אבל לפי אותו מחקר, הסיבות המובילות לנטישה בשלב התשלום הן דברים שבהחלט אפשר לתקן:

• עלויות נוספות שהופיעו בסוף, כמו משלוח: 40%.
• משלוח איטי מדי: 20%.
• חוסר אמון במסירת פרטי האשראי: 19%.
• חובה לפתוח חשבון: 18%.
• תהליך תשלום ארוך או מסובך: 17%.

איך משפרים את יחס ההמרה בחנות?

משפרים את יחס ההמרה בחנות לפי הסדר של הסיבות לנטישה: קודם עלויות ומשלוח, אחר כך אמון, ואז קיצור התשלום. זה הסדר שבו כל תיקון מחזיר הכי הרבה.

עלויות ומשלוח. להציג את מחיר המשלוח כבר בעמוד המוצר, לא להפתיע בסוף. אם יש סף למשלוח חינם, להראות לקונה כמה חסר לו. בחנות של עומר הגליל הוספנו לעגלה הצדדית מד שמראה כמה נשאר עד משלוח חינם, ולידו הצעה למוצר משלים שקל להוסיף. זה גם מקטין את ההפתעה וגם מגדיל את הסל.

אמון. אמצעי תשלום שאנשים מכירים, כמו כרטיס אשראי וביט, מדיניות החזרה שכתובה במקום בולט, וביקורות אמיתיות על המוצר. קונה שלא מכיר את החנות מחפש סיבה לסמוך עליה, ואם אין, הוא חוזר לגוגל.

תשלום בלי חשבון. לאפשר הזמנה כאורח. מי שרוצה לפתוח חשבון יעשה את זה אחרי שקנה.

תשלום קצר. כמה שפחות שדות. בעיקר במובייל, כל שדה מיותר הוא עוד הזדמנות לעזוב.

מהירות. חנות שנטענת לאט מאבדת אנשים עוד לפני שהם ראו את המוצר. תמונות דחוסות וכמה שפחות תוספים הם הבסיס, ולפעמים גם החלפת תבנית כבדה. זה חלק ממה שבודקים בבניית אתר איקומרס מההתחלה.

כמה שווה שיפור של חצי אחוז ביחס ההמרה?

הרבה יותר ממה שזה נשמע, כי השיפור עובד על כל התנועה שכבר יש לכם. חנות עם 10,000 ביקורים בחודש וסל ממוצע של 250 שקל, ביחס המרה של 1%, עושה 100 הזמנות ו25,000 שקל. אותה חנות ב1.5% עושה 150 הזמנות ו37,500 שקל. אותה תנועה, אותו תקציב פרסום.

וזה הסדר הנכון בעיניי: קודם לסגור את הדליפה, אחר כך להזרים עוד תנועה. כל שקל שנכנס לקידום ממומן שווה יותר כשהחנות יודעת להפוך ביקור להזמנה.

מתי לא כדאי להתעסק ביחס ההמרה?

כשיש מעט מדי הזמנות כדי למדוד. חנות עם 15 הזמנות בחודש תראה את יחס ההמרה קופץ בין חודש לחודש מסיבות מקריות לגמרי, וכל שינוי שתעשו ייראה כמו הצלחה או כמו כישלון בלי שום קשר למציאות.

במצב כזה עדיף לתקן את הבעיות הברורות, כמו משלוח מוסתר או תשלום ארוך, בלי לחכות להוכחה, ולהשקיע את רוב האנרגיה בהבאת תנועה. כשיש כמה מאות הזמנות בחודש, אפשר להתחיל לבדוק שינויים ולמדוד אותם באמת. אני יודע שזה לא מה שרוב המדריכים אומרים, אבל זה מה שראיתי בחנויות קטנות.

שאלות נפוצות

סיכום

יחס המרה בחנות אונליין הוא אחוז הביקורים שהסתיימו בהזמנה. אין מספר אחד שנחשב טוב לכל החנויות, ולכן משווים את החנות לעצמה, בנפרד לכל מקור תנועה ומכשיר. המספר בגוגל אנליטיקס בדרך כלל נמוך מהאמיתי, כי חלק מההזמנות לא נספרות ותנועה מזויפת מנפחת את מספר הביקורים. כ70% מהעגלות ננטשות, והסיבה המובילה היא עלויות שמופיעות רק בסוף. לכן מתקנים לפי הסדר: משלוח ועלויות, אמון, תשלום בלי חשבון, תשלום קצר ומהירות.

אם יש לכם תנועה ואתם לא בטוחים איפה היא נעלמת בדרך לתשלום, אני יכול להסתכל על החנות ולהגיד לכם מה הייתי מתקן קודם. זה מתחיל בשיחה קצרה.